谈国产化妆品品牌包装设计

一、包装何为

在现代社会中，各类商品无不以包装来显示它们自己的优势。独特的造型能引起消费者的注意，图形设计的逼真及绚丽能表达出商品的质感和品味。文字的设计则能详细的说明商品的名称、用途以及成分。可以说，包装在一件产品中占着举足轻重的地位，它是商品最直接的广告，真正做到了无声的推销。

二、国际品牌占据中国市场的原因

世界名牌化妆品称霸了全球，风靡了世界，它们在中国市场上大放异彩，能够成功占据中国市场份额的原因有如下几点：

1.国际品牌有着悠久的历史及品牌文化

一个好的产品需要经过时间的检验，时间越长价值越大。国际品牌都有着几十年，甚至上百年的历史。一个品牌的诞生，首先要为自己的国人所熟悉并接受。在经过长时间的发展，凭借自己独特的风格和特色在这个品牌众多的市场占据一席之地，成为世界的知名品牌。它们都是经过千锤百炼的，时间和悠久的历史是最好的试金石。

2.品牌的等级划分促使了合理的定位

在商场百货的一楼几乎都被世界一线品牌所占据，在柜台前驻留的都是成熟、有一定经济基础的女性。而二线、三线品牌，则以年轻女性居多，如海蓝之谜，它主要针对的是有经济实力且有一定年纪想修复容貌的女性。而泊美针对的是一些工薪阶层。由此可见，这些知名品牌分别会从年龄、职业、价值观等方面进行细分，目标消费群非常明确。

3.体验试用--营造与消费者的互动

21世纪是一个消费、体验互动的时代。各大品牌为了迎合潮流以其独特的营销模式和宣传吸引消费者。针对产品和消费者的咨询，各大品牌增设了产品试用区、咨询服务区，有些知名品牌还有迷你装赠送活动，不管你是否购买产品，服务人员都会赠予产品的迷你装试用，这些无疑都是拉近与消费者距离的最好途径，让消费者切实感受到产品服务于人。

三、中国化妆品在包装设计上存在的问题

化妆品的包装设计体现了产品的内涵。目前中国中高端化妆品市场大多数为国际品牌所把持，而我国品牌则在低端市场挣扎。分析有如下问题：

1.品牌标识缺乏个性

一个好的标识设计能够加速女性对该品牌的认知和喜爱。因此，一个美观、简洁而又令人难忘的标识设计显得尤为重要。中国很多品牌在这个方面做的不够。例如友谊雪花膏，标识中所采用的图形过于简单，像随手涂鸦之作，没有经过深思熟虑的考量，字体的使用过于单一，色彩的运用搭配则毫无美感可言，颜色的组合使得整个标识过于俗气，不显高档。这在琳琅满目的包装中没有竞争力。

2.包装中组合感不强

化妆品很少单个存在，更多的以组合的形式呈现在消费者的面前。我们需要根据产品的品牌或功效，针对它们自身的包装进行系列化设计，便于消费者选择，而我国的品牌无论是从图形还是色彩上都没有统一的形式。从中国国产品牌—“片仔痛”的包装设计中我们可以看到在图案和色彩上，形式是不够协调、统一的，没有整体感。这样的包装设计不能提高商品的档次，只能在大众品牌中徘徊甚至被其他品牌所吞并。

3.过度山寨，缺乏自己的民族特色

近年来，化妆品市场掀起一股山寨风。首先是在名称上，只在名称中更改一个字，如欧莱雅与泊莱雅，碧欧泉与温碧泉，它们仅一字之差，却是截然不同的两个品牌，却因为它们极为相似的品牌名称，受到了消费者的关注。其次，外观上的模仿，在包装设计上照搬知名品牌的外观经典元素，工乳液在设计上严重抄袭日本豆乳，无论是在字体，版式还是图形颜色上，几乎是一模一样。作为国产品牌盲目地模仿，显然这些都缺乏我们自己的民族特色。

4.包装设计所针对的人群模糊，定位不明确

我国品牌大部分都是从单方面来进行定位的，最普遍的就是从它的功效上进行定位。这样的单方面定位就会导致目标人群不明确，无法吸引消费者。我国许多知名品牌如大宝、美加净等，一家老小、男女老少、一年四季都能够使用，虽然口碑及销量都不错，但是由于其定位过于宽泛及模糊，很难与那些有着市场细分，目标定位明确的品牌竞争。所以这样的化妆品在当今的消费市场所针对的消费群体也只能是中低阶层的百姓。

四、我国化妆品在包装设计上的改良

针对以上问题，中国化妆品在包装设计方面我认为应从以下几个方面加以思考和改善：

1.塑造品牌文化，而不是盒子

包装总是通过精美的设计来取悦它的消费者。透过包装向消费者传递大量的信息。然而，每一个成功的品牌背后都有着独一无二的品牌文化。这又影响着它们独特的包装设计风格。欧洲三大护肤品牌之一的“碧欧泉”，它的品牌标识内涵丰富。。意为皮肤的生命，是指矿物温泉，因此品牌的标识设计以蓝色为主调，运用无称线简约字体，给人清新自然，优雅纯净的感觉。这正符合了它的品牌理念。中国的品牌也应该结合自己的民族特色，塑造本土的品牌文化，把传统与现代相结合，走一条我们自己的设计之路。

2.增强化妆品品牌标志的设计

标志是包装设计中的一个重要的视觉元素，根据品牌的风格和文化内涵而确立并有着可识别、颜色符合美学法则的作用。从国外著名的化妆品品牌来看，它们通常是简约、时尚、有个性的。例如日本知名品牌，以“无添加”的核心理念吸引消费者，从以前的蓝色风格变成了现在的灰色风格，更加的大气稳重，在字体设计中把字体线条设计成了上下粗中间细的风格，让原本平静的一下子有了活力，也更具有设计感，而这些也正是中国在设计方面所欠缺的。

3.包装应针对消费人群进行细分、定位

品牌要以消费者的需求为主导，在对市场进行细致划分后进行定位。明确的品牌定位不仅使消费者在购买中得到她们所需的产品，而且间接的满足了消费者的某种虚荣心。宝洁旗下品牌的设计就是针对两岁以后的孩子，它们产品的理念是教会孩子们掌握健康的生活习惯，包装上喷嘴设计成青蛙脑袋的样子，明亮的绿色和紫色使瓶子的外观更加的绚烂，洗手液、沐浴露等则通过有趣的图形来引导孩子们选择和使用，这些都是我们需要去学习的。

结语

通过以上对国际品牌和国产品牌的比较得出，中国品牌在化妆品市场面临着巨大的压力，塑造个性品牌成为当下迫在眉睫的任务。在包装设计上也应该具有民族化的包装设计风格，在注重塑造本土化形象的同时又传达给消费者以美的心理感受。当然这是一条为之相当辛苦的路，我们要通过借鉴国外优秀的案例，创造出属于我们自己的世界名牌。