佰草集化妆品包装设计中手工艺文化的融入

引言

在物质功能日益同质化的今天，产品功能更新或再造是极为困难，也极为有限。如何借助包装提升商品品牌价值就成为企业需突破的门槛。"佰草集"是上海家化集团1998年推出市场的中国第一套现代本草概念中高档化妆品。近两年，家化集团相继邀请了服饰大师劳伦斯·许、花丝镶嵌工艺大师杜建毅、苏绣技艺大师蔡梅英、京绣技艺传承人金馨参与佰草集包装形象设计，推出了"佰草集·惊艳时光"、"佰草集·御"五行换肤系列、"佰草集·典萃"系列彩妆等产品。云锦、花丝镶嵌、京绣、苏绣等多项国家级非遗技艺被应用于佰草集包装形象设计中，折射出佰草集化妆品包装形象设计追寻的手工艺文化价值取向。

一、理念："本草文化"与"工匠精神"的结合

"本草"滥觞于神农神话，成为中药代称。"本草文化"是专属于中国传统认知性的中医药知识文化谱系"，是先辈在把握草药自然物性与人身体之间关系基础上形成的文化结晶。佰草集在上世纪化妆品洋风语境中从上市之日起就以中草药型中高端化妆品定位确立了市场竞争的差异化特征。从消费群来看，国内消费者对中医药"本草文化"具有广泛的文化认同基础和功能认知经验。从竞争对手看，国际化妆品当时主要抽取中草药配方中契合品牌定位部分，没有将中草药作为一个文化系统去整合。这恰好为佰草集品牌文化定位提供空隙，并以"本草文化"整合了中草药护肤功能，完成了文化占位。

首先，本草文化是中草药物质层面意义的直接体现，其精髓在御将肌肤纳入自然五行物质体系，此盈彼亏，不断循环。肌肤缺什么，就补什么，使之完整。基于此，佰草集化妆品每一款产品都是根据本草阵营中的一种草药进行研发(家化集团内部称之为一根草)，例如以"七白"、"天竺葵"、"红景天"三种草药对应开发了新七白美白霜、天竺葵芳香精油、红景天香怡护理液三款产品。面膜系列中的"玫瑰"、"枸杞"、"银杏"、"虫草"、"白芍"等系列也都是一根草配方的反映。这些产品包装设计以相应草本植物图像为核心元素进行产品配方信息传递。

其次，本草文化不仅仅是某种具体草药，更是大象无形的"药性"，诸如"安全"、"高效"、"健康"、"天然"、"无副作用"等非物质层面意义。此时，包装形象设计中的中草药就从视觉层面的前台转到了技术层面的后场支持。包装也不再出现具体的草本植物，而是将非物质层面的药性通过包装材料、工艺技术、视觉元素等进行体现，以工匠精神打造"精于其外"的包装来隐喻"贵乎于内"的品质。

工艺美术理论家李砚祖认为，"工匠精神"源于匠人在工作中形成的精工追求。但工匠精神并非工匠所独有，它实质上是指工作中一丝不苟的工作态度和追求精工精致的精神。历史上流芳百世的工艺美术精品大都是工匠精神雕琢的结晶。佰草集化妆品包装形象塑造将工匠精神融入包装设计每个环节。从"佰草集·典萃"、"佰草集·太极丹"、"佰草集·御"等产品命名可发现："典萃"谐音"点翠"，属中国传统细金工艺；"太极丹"与传统中医药技艺关联；"御"与皇家穿刻印工艺关联。显然，"点翠"、"太极丹"、皇家御用技艺都追求工匠精神的极致状态。如果说"本草文化"完成了佰草集产品的功能和文化定位，那么"工匠精神"则实现了佰草集包装品牌信仰精神模塑。其包装设计从品牌视觉符号、包装色彩、容器造型三个层面进行手工艺文化植入，以精于比例的造型、专于细节的形式、自然天成的材料，精工精致的工艺传递品牌文化内涵。

二、图形：视觉符号的工艺化

品牌化包装是视觉符号的综合体。包装元素的符号化是包装品牌化的重要策略。佰草集个性化包装形象的确立除了产品功能和本草文化的差异性定位之外，符号化的团花图案也是佰草集与同类品牌差异化识别核心元素。家化集团内部视团花图案为佰草集品牌视觉图腾。该团花图案源于中国传统剪纸绣样技艺，以线描方式勾勒出不同草本植物形态，百草环绕，形态相依，组成圆形适合纹样，风格清新雅致，如江南女子手中纤细花针绣出的底样。该团花主要作为包装体正面或容器瓶盖图案，是佰草集品牌形象视觉识别的重要符号。

"佰草集撕恒美紧肤晚霜"(如图1)定位于大众消费人群，包装瓶盖上的剪纸团花图案以深绿色为底，团花图案与瓶子色彩一致。瓶身上的装饰花纹以金线塑形，又与团花图案以线塑形的方法一致，两者不仅在造型方法上相互映衬，而且在色彩上相映成趣。

"佰草集·御五行换肤精华水"(如图2)定位于高端消费人群。包装瓶盖中的团花图案由草本植物、云纹、佰草集品牌英文"Herborist"首字母"H"和如意纹组合而成。整体造型外圆内方，线条细腻流畅，形态缠绕回旋，错落有致。该团花图案由国家级非物质文化遗产传承人杜建毅采用花丝镶嵌工艺设计制作完成。团花图案先由两根极细金线经过揉搓、压制成若干单元造型，然后经焊接、镶嵌、打磨等步骤制作完成。这枚团花使用的金线最细仅0.08毫米，经杜建毅大师数月精雕细琢完成。黄金材料、极致工艺尽显大气奢华与美而不艳的宫廷艺术气质。此外，定位于中高端消费群的"佰草集·新七白美颜霜"与京绣技艺传承人金馨合作，以京绣技艺呈现佰草集团花图案。

从以上三款包装可以看出，佰草集包装形象塑造中手工艺文化的融入以团花图案为突破口，采用国家级非物质文化遗产技艺来打造团花图案，提升团花图案的视觉质感，为团花图案植入非遗文化内涵。同时，这三款包装选择的工艺各不相同，定位于大众消费群的"佰草集·新恒美紧肤晚霜"选择大众化的剪纸绣花技艺，定位于高端消费人群的"佰草集·御五行换肤精华水"选择宫廷花丝镶嵌技艺，定位于中高端消费者的"佰草集·新七白美颜霜"选择京绣技艺。可见，不同工艺塑造不同品牌形象，选择什么样的手工技艺与品牌定位存在紧密关联。无论是剪纸团花，还是花丝镶嵌图案，都具有精、秀、灵、雅之气韵，契合了化妆品的产品属性。

三、色彩：手工艺色彩观的迁移

中国传统手工艺品色彩往往源于手工艺材料的自然属性和主观心象需要，具有"以色喻象"的功能，并积淀成"依材取色"和"心象赋彩"的色彩观。"以色喻象"中的"象"具有物象、心象、意象三层意义，分别对应材料固有色彩、以自我为中心的色彩、色彩意境。传统手工技艺具有稳定的色彩认知结构，它以经验认知为手段，以人文意识为核心，将手工艺品色彩赋予浓郁的人文精神。当手工艺与包装结合之际，包装色彩就不仅仅是产品固有色或品牌调性的反映，更是手工艺文化内涵的承载，也是提升竟争力和激发消费者购买欲的重要因素。

佰草集化妆品包装色彩意象营造首先根据不同产品的功能和市场定位进行规划，将传统手工艺的取色方法和心象需求融入包装色彩设计，并借助手工艺品色彩传递产品功能属性和文化隐喻。例如"佰草集典萃轻彩妆"(如图3)包装形象立足"轻彩妆"的功能定位和年轻化特征，确立了年轻、洒脱、轻盈、新潮的形象定位，邀请苏绣大师蔡梅英进行包装视觉元素设计。蔡梅英针对"轻彩妆"的功能和时尚文化定位将苏绣文化植入包装设计，采用苏绣技艺制作了羽毛、花瓣、扇面、树叶、樱桃、蝉翼等视觉元素。色彩以苏绣作品中的粉红、粉蓝或粉紫等粉色为基调，利用苏绣丝线粗细、色彩层次性和物象明暗之间的关系将表现对象立体化。苏绣精雅温和的色彩，平光匀齐的质感，和顺细密的针法，精细雅洁的风格被转移到包装形象中，不仅表现出"轻彩妆"的色彩丰富性，而且营造出江南女红艺术的朦胧意境，给人以丽而不艳、温润亲和的视觉效果。绣品图像的凹凸、丝线的肌理与金属盒光洁细腻的质感相辅相成，既轻盈细腻，叉平整光洁，较好地诠释了"轻彩妆"的品牌定位。佰草集18周年限量版"惊艳时光"(如图4)礼盒包装设计采用服装设计大师劳伦斯．许提出的云锦概念，以云锦技艺制作礼盒包装素材，将云锦金丝、银线、鸟羽、蚕丝等材料固有色被转移到包装形象中，以璀璨奢华、绚丽富贵的色彩隐喻消费者身份的高贵。

四、造型：手工塑模的温度

图形、色彩、器型、文字是包装形象塑造的四大要素。图形、文字传递品牌的符号意义，色彩营造视觉情趣，器型塑造视觉样态。在四大要素中，器型是包装个性特征最最敏感性的要素，具有独立的存在价值。契合品牌定位的包装容器也是品牌的视觉象征，具有符号学意义。但在高度工业化的今天，化妆品容器同质化趋势严重，消费者很难根据容器进行品牌识别。造型的差异化追求、消费群的审美取向、设计师的个性创造性、材料选择的独特性都淹没于批量化生产的工业模式中。理性、冷漠的机械生产恰恰为温隋、感性的手工生产提供了空间。佰

草集太极系列化妆品器型设计融入工匠精神，打造具有手工温度的容器。—方面，哪手工塑型的方式探索容器造型的个性化特征。据家化集团国家工业设计中心创意总监徐军介绍，"佰草集太极精华液"包装容器设计(如图5)为探索瓶形、容量与太极概念之间的组合关系，经历了长期的手工塑模实验。模型依据人机工效原理结合成年女性手掌尺寸进行瓶身曲线设计，使容器弧度既适合抓取，又提升舒适度。两个容器不仅大小适中，而且内部中空的处理方式克服了因白天和夜晚用量不同而产生的容器大小差异。瓶盖与瓶身的造型比例为1:2，以黄金分割比营造容器造型的视觉美感；另—方面，容器设计突出造型和色彩的情感化表达。"佰草集太极丹"(如图6)器型设计为贯彻面部肌肤7天一个循环，7个循环49天为一个疗程的护肤原理，采用丹药造型理念，将精华液灌注于丹药颗粒容器之中。同时根据周期循环理念，将丹药颗粒装入太极容器之中。丹药器型和中药汤剂的深棕色在视觉和触觉上都消解了机械塑型的冷漠感，体现了佰草集包装容器设计的人文追求。因此，佰草集包装容器设计中的手工温度本质上是工匠精神的留驻，以手工塑型的方法留住手艺精神、观念、气质、温度和情感，为容器注入鲜活的人文情感。

结语

佰草集化妆品开发坚守"本草文化"理念，包装设计深挖中国传统手工造物工匠精神，以"精于其外"的包装形象诠释"贵乎于内"的产品品质。佰草集化妆品包装设计从团花符号、色彩、容器三个角度融入手工艺文化，以传统手工技艺打造团花图案，将团花图案从视觉符号上升为文化符号；以中国传统手工造物赋色方法和以色喻象的色彩观念，营造色彩审美意象；以手工塑型的情感温度消解工业化造型的理性冷漠，增强了包装形象的人文情怀。