销量涨幅可达40%，“眼妆经济”顺势而行

如果说“口罩妆”带动了眼妆热潮，Z世代的个性化审美更为眼妆产品增添消费机会。

“辣妹风”、“千禧风”、“轻欧美风”等妆容风靡全国，与以往追求裸妆的情势相比，颜色鲜明的眼线笔、偏光闪片单色眼影、层次感分明的眼影盘，以及色彩各异的美瞳更具备吸引力。在此情形下，眼妆市场迎来了“集体爆发”的高光时刻。化妆品包装瓶厂家

口罩之下，眼部化妆品增长150%

口罩之下，人们对美颜的关注点从口红、腮红等面部妆容，逐渐向眼影、美瞳、眼线笔等眼部妆容过渡。即便疫情在一定程度上限制了消费者的购物条件，但实际上，他们的消费需求和购物欲并没有减弱，只是发生了转移。

Mintel在2020年10月发布的美妆零售报告中预计，彩妆整体销售额将下滑7.7%，但并非所有类别的彩妆销量都会减少。尽管高端彩妆的产品销售额比2019年下降了75%，但眼部化妆品增长了150%。Grand View Research预测，到2025年，全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元(约合人民币1475.68亿元)。

按品类来看，2018-2025年眼影类产品年平均增长6.2%，增速最快，但2018年占市场份额最大的产品是睫毛膏，市场占有率超过35%以上。按照地区分类调查发现，2018 -2025年亚太地区将以8.3%的增长速度成为全球增长最快的眼妆市场。其中，中国是该地区眼妆市场迅速发展的主要推动力之一。

作为点睛之笔，眼妆决定了整体妆容风格的走向。口罩包裹之下，眼妆更加成为爱美人士重点关注的对象。拼多多相关数据显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%，眼影盘在其发布的“白领复工十大畅销产品”中名列第三。随着真人选秀节目及影视剧的发展，消费者逐渐跳出自然色系、偏纯欲风的清新色系等常规眼妆的惯性审美，女团舞台妆、古风妆等独具特色的精致眼妆备受欢迎。

“妆”备齐全，大胆玩色

与以往的大地色、偏纯欲风的清新色眼影搭配相比，消费者更热衷于打造显色度高、跳脱性和个性化风格显著的眼妆。CBNData发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》指出，Z世代作为眼影品类占近五成的消费主力，更偏爱红色、橄榄色系、黄色系等“吸睛”的颜色。Z世代彩色眼线消费逐年快速增长，主流色系红色占比正缩小，紫色、白色等“辣妹风”眼线色受热捧。

基于市场数据洞察的彩妆品牌瞄准个性化、多元化眼妆的细分领域，针对性地推出具备竞争力的单品。美国小众彩妆品牌Hourglass最近推出一组40块单色眼影，眼影和眼影盘是定制型，可根据用户自己的爱好自由搭配;与此相同，MAC魅可、香奈儿等知名品牌也有单色眼影盘的产品线。在国内，主打单色眼影单品的橘朵、小奥汀的多色系眼线笔，在眼妆消费市场建立了一定的口碑;2019年至今，眼妆产品占GMV31%以上的完美日记在眉笔、眼线笔、眼影盘等眼部彩妆均有布局。

随着国产彩妆的发展以及Z世代对国货的认可支持，本土眼妆品牌可谓是“炙手可热”。MAT2021线上彩色眼线消费额TOP3品牌分别为花洛利亚、小奥汀、稚优泉，均为国产品牌。从眼妆类来看，2021年1-5月TOP5品牌分别为零售额2.39亿元的完美日记、1.76亿元的花西子、1.69亿元的小奥汀、1.66亿元的珂拉琪，以及1.38亿元的三熹玉。

相比口红20%的复购率，带有美妆属性的彩瞳复购率高达30%～50%，而美瞳品牌在2020年以来共完成了11起融资，眼部彩妆用品的销量涨幅则达30%～40%。高速增长的眼妆市场，正打造一个火热的“玩色”王国，随市场变化而变化的彩妆品牌为消费者“大胆玩色”提供了齐全妆备。

全网KOL种草，加速消费

随着“黄子韬眼妆安利大赛”、“蔡徐坤魅惑眼线”、“王一博玫瑰眼妆”等内容登上热搜，“男性美妆”话题被引燃以外，“爱豆同款眼妆”也成为舆论讨论的热点，仿妆、妆教等相关的美妆内容在社交平台广泛传播。

美妆博主的群体日趋年轻化，他们传播的内容大多与当下流行的消费趋向相契合，以仿妆、妆教、写真等内容形式完成养草-种草-拔草的链路。而“轻欧美风”、“辣妹风”等风格是Z世代流行的妆容，被视为整体妆容“灵魂”的眼妆是传播内容的关键板块，KOL们的内容传播搭建了消费群体对彩色个性化眼妆的认知路径。

其次，相对于“化妆”，大多是彩妆进阶用户的美妆博主往往选择“玩妆”。除了日常妆容的分享，偏夸张、趣味等非日常系妆容教程是视频主要内容，别具一格的眼妆部分，是吸引消费者关注的重点。无论是博主在视频内容中介绍产品，还是用户在评论区询问产品，都在无形中加速眼部彩妆产品的变现。

数据显示，2020年度线上(淘宝、天猫、京东)眼部彩妆销售额同比增长7.35%，占比13.18%。天猫去年1-3月，眼部彩妆成交加速增长，眼影销售额同比增长40%;在复工后的热销化妆品里，眼影盘、眉笔、睫毛膏等眼部彩妆均位列前十。

疫情在一定程度下减少了消费者对口红的依赖，但眼妆市场仍有广阔的前景。立白跨界推出“半月浮生”彩妆品牌，主打眼影、精华眼线笔等眼妆产品;五菱宏光、泡泡玛特等品牌纷纷跨界做眼妆产品...作为颜值经济进一步发展的突破口，眼妆或将成为彩妆界的“现金奶牛”。