以成分之名，“还原”美妆价值

近日，IT Cosmetics推出了全新的精华系列BYE BYE SERUMS，该系列共有4款产品，分别以烟酰胺、透明质酸、维生素C、乙醇酸等四种成分命名。据悉，该系列是由整形外科医生和皮肤科医生共同参与产品开发的，主打淡纹、改善暗沉、减少毛孔、淡化黑斑等功效。

基于产品成分的市场教育，以及法规对成分信息的透明化把关，与产品价值和功效挂钩的成分，不仅存在于产品包装的成分表里，还引用到产品名称当中，成为品牌和企业对外宣称的标签。在注重功效的消费者面前，直接以成分为产品命名的美妆品牌，正试图将产品具体化、专业化，并以此为卖点。

以“成分”为名

满足消费者对可靠成分的期待

对成分的追求，是消费者对产品功效期待的外在表现。从巨量算数的抖音美妆成分相关内容播放量数据显示，玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白的核心成分仍最受关注;视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分的内容播放实现爆发式增长。从2020年全年的美妆成分搜索趋势来看，玻尿酸一直以领先的态势位列搜索榜第一，水杨酸、视黄醇的搜索量后来居上，赶超维生素C、烟酰胺等热门成分，一跃成为搜索榜前三。

用户对成分的搜索兴趣持续加深，美妆行业对“成分”的市场教育已经取得阶段性成果。CBNData数据指出，引入高科技成分是对功效优越性最有力的说明，也是强化消费者对产品认同度和记忆度的关键因素。

以近日火爆的“刷酸”为例，市场将“刷酸”广泛定义为：利用各种酸进行皮肤美容和护理的过程。作为功能性化妆品的重要成分之一，“酸”一直是品牌用来宣称产品功效的卖点。随着互联网、品牌及媒体的“熏陶”，消费者将这类产品亲切地称为水杨酸棉片、水杨酸面膜、果酸精华面膜、果酸精华液，而这些通常都不是产品的“真实名称”。由此可见，成分是串联起品牌、产品和消费市场的重要支点。

另一方面，以成分名命也是品牌“简单配方、单一安全”的另一种表达。修丽可旗下产品B5保湿凝胶(美版)仅有水、透明质酸钠、泛酸(B5)及苯氧乙醇四种成分，除去防腐剂苯氧乙醇，作为活性成分的透明质酸钠和泛酸(B5)主要起保湿、抗衰、皮肤调理等作用。于今年6月获得数千万天使轮融资的护肤品牌Rasi成分实验室，致力于有针对性分别加入单一活性物，以极简配方研发出视黄醇面霜、炉甘石水杨酸祛痘精华水等“成分名”产品。在国内，柏氏也曾推出透明质酸系列，包括烟酰胺原液、虾青素原液、寡肽原液等直接以成分名命的产品。

以成分为名，直截了当向消费者表明产品功效价值，不仅是品牌迎合市场真实需求的产品营销策略，也是成分透明化背景下的具体表现，正如Rasi成分实验室创始人接受媒体采访所说，美妆行业伴随着护肤医美化和专业院线产品家庭化的趋势，成分的透明也是行业不可逆的大趋势。

成分信息透明化的具体表现

奇华顿、帝斯曼等国际香精香料供应巨头在电商平台销售原料商品，是原料信息可视化、透明化的市场表现。尼尔森此前调查显示，73%的消费者认为商家公开产品成分信息会让他们对品牌好感倍增。

新《条例》颁布以来，国家对化妆品产品成分和功效有更加明确和细化的要求，并规范起产品成分信息的注册、备案及标签，致力于从源头上完善化妆品安全的监管体系，一定程度上也在折射成分“透明化”的走向。

《化妆品标签管理办法》(以下简称“办法”)第十二条指出，化妆品标签应在包装标注产品全部成分名称，并以“成分”作为引导语引出，按照成分在产品配方中含量的降序列出。化妆品配方中所有不超过0.1%(w/w)的成分应当以“其他微量成分”作为引导语，引出另行原料标准中文名称进行标注。这样一来，无论是起作用的成分还是概念成分都曝光在消费者面前，对功效成分的考究也有迹可循。

消费者获取有效信息的渠道有限，他们对成分的认知建立在互联网搜索、美妆KOL在各大平台的科普、品牌宣传等方式上，无法直接对产品进行溯源。像对于维A醇、多肽、以及大部分植物提取物、酵母发酵物等小于0.1%起作用的成分也被划分到“微量添加”里面，在一定程度上给热衷产品成分、功效研究的“成分党”增加了选择难度。

而《办法》第八条明确，以暗示含有某类原料的用语作为商标名，产品配方中含有该类原料的，应当在销售包装可视面对其使用目的进行说明;通用名使用了具体原料名称或表明原料类别的词汇的，应与产品配方成分相符。也就是说，以这个成分名命的产品不一定是配方中只有该成分，或者说是该成分在起主要功效，也有可能品牌只是拿产品配方中任意一个成分取名而已。总体来说，“以成分命名”是产品成分信息透明化的一种表现，但不能轻易作为评判产品功效的重点标准。

满载着消费者对可靠成分的期待，名字不仅代表了美妆产品的属性，还蕴含着品牌的观念及价值，以成分取名看似“简单粗暴”，其背后代表的含义却藏着品牌对市场的洞察及思考。未来，我们会看到更多“玻色因”、“曲酸”、“视黄醇”等直接以成分命名的产品吗?也许时间会告诉我们答案。